Buyer Persona: ¿qué es? ¿cómo se hace?

Toda estrategia debe tener una base sobre la que ir diseñando unas acciones que sean eficaces y relevantes. Tener muy claro el cliente objetivo es uno de los puntos previos a definir más importantes, ya que nos ayudará a tener una idea más exacta de las necesidades de los targets. Sería un error orientarse hacia un cliente inexacto o diseñar acciones incorrectas que no satisfacen verdaderamente las necesidades. Aun así, a menudo la definición del cliente objetivo tradicional es demasiado amplia y abstracta y se tiende a agrupar a las personas por algún tipo de variable como la edad, el sexo, la localización, los gustos o intereses… Una muy buena herramienta para ir más allá y detallar la audiencia es el Buyer Persona.

¿Qué es un Buyer Persona?
Es un concepto muy notorio en el área de Marketing, especialmente en el Inbound Marketing. Se trata de una representación semi-ficticia, de un arquetipo, del cliente ideal o que se busca atender. Es construir una persona de forma específica definiendo sus variables sociodemográficas, su estilo de vida, sus necesidades y sus objetivos, entre otros. También es un recurso excelente para afinar y personificar un segmento del cliente objetivo, y así poder entender a quien nos dirigimos. Es recomendable definir 2 o 3 buyer personas diferentes para cada negocio o proyecto, para poder abarcar diferentes segmentos.

¿Cómo se hace?
Lo primero de todo es investigar para obtener datos reales con los que rellenar cada apartado de esta persona imaginaria. Lo ideal es evitar suposiciones para que la imagen que estamos construyendo se corresponda lo máximo posible con la realidad, pero se puede comenzar por hacer alguna suposición e ir haciendo modificaciones poco a poco. Esta información se puede obtener de muchas fuentes: - Bases de datos. - Crear formularios y encuestas. - Hacer entrevistas o focus groups. - Preguntar al departamento de marketing o de ventas, ya que tendrán una idea muy acertada de los clientes de la empresa. - Preguntar directamente a los clientes actuales. - Hacer estudios de mercado exhaustivos. - A través de la monitorización social de la audiencia en redes sociales. - Analítica web de los usuarios. - Etc.
El siguiente paso sería diseñar el Buyer Persona, completando cada apartado con lo recopilado en el paso anterior. Es recomendable construir el Buyer Persona mediante una o más sesiones de Design Thinking con varias personas del equipo, así será más productivo y completo. No hay una estructura de Buyer Persona fija, ya que se puede detallar en mayor o menor medida, pero lo que se incluya siempre debe ser relevante para tu negocio o proyecto en concreto. Como mínimo deberían incluirse:

Como ya hemos mencionado, tendrás que tener en cuenta lo que quieres saber sobre tus clientes. Por ejemplo, si tu proyecto es digital sería buena idea incluir cuáles son sus hábitos digitales o qué redes sociales utiliza. Otras variables que pueden ser interesantes son: un lema o slogan de la persona, drivers de compra, barreras de entrada, medios (RRSS) que consume, habilidades, herramientas que utiliza en su trabajo, hábitos de compra, relación con el producto/servicio… A continuación, te dejamos un ejemplo para visualizarlo mejor. Hemos diseñado un Buyer Persona para un restaurante vegano de Madrid.

Hay muchas plantillas diferentes, por lo que puedes tomar la nuestra como referencia o diseñar la tuya propia. También te recomendamos la plantilla de HubSpot, que es muy simple y se crea automáticamente tras rellenar unas casillas.

Finalmente, habrá que revisar y mejorar este Buyer Persona periódicamente. Es importante ir haciendo los cambios oportunos y actualizar el arquetipo para que todos los proyectos que se ejecuten estén bien orientados.

Ahora que ya sabes la teoría, ¡comienza a diseñar tu(s) Buyer Persona!